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Las cinco reglas de oro para una comunicación política de impacto, victoria e inclusión
Publicado 22 enero 2019

Detrás de toda aspiración a la presidencia de una nación, de un candidato al congreso o de un funcionario público cuyo accionar e imagen se exponen de forma constante al escrutinio público, siempre hay una observación minuciosa de las expresiones de su lenguaje verbal y no verbal (corporal), es decir, su comunicación política, ya que todo comunica, cuando hablamos y cuando callamos estamos comunicando.

Detrás de toda aspiración a la presidencia de una nación, de un candidato al congreso o de un funcionario público cuyo accionar e imagen se exponen de forma constante al escrutinio público, siempre hay una observación minuciosa de las expresiones de su lenguaje verbal y no verbal (corporal), es decir, su comunicación política, ya que todo comunica, cuando hablamos y cuando callamos estamos comunicando.

Los expertos en el lenguaje no verbal llegan a asignarle un porcentaje alto a este tipo de comunicación que realizamos, aunque no se ponen de acuerdo en cuanto al porcentaje. Sin embargo, en un aspecto nos encontramos todos en la misma página, este lenguaje corporal representa más de la mitad de todo lo que comunicamos. Ya en 1967, con precisión o no, el prestigioso profesor de psicología Dr. Albert Mehrabian, señalaba que el mensaje se divide de la siguiente manera: la palabra (7%), la voz (38%, tono y matices) y señales y gestos (55%). La clasificación de Mehrabian nos da un 93 % de lenguaje no verbal. El debate actual hace que estos porcentajes se redefinan, pero ciertamente el mensaje no verbal sigue siendo de primer orden.

Hoy en día nadie duda que debido a la forma en que los medios de comunicación han asumido y absorbido la realidad política, la comunicación se ha constituido en un pilar neurálgico del quehacer político. En uno de los trabajos sobre la materia, el Instituto Konrad Adenauer en Alemania, señalaba que en comunicación política se debe hablar con una sola voz y esto se evidencia con la inestabilidad de muchos partidos políticos que hace que la tarea de diseñar un mensaje conjunto sea más desafiante, pues se necesita que el mensaje sea compartido por la institución.

Sobre lo anterior, un buen ejemplo lo encontramos en mi propia experiencia asesorando a políticos de Puerto Rico en asuntos de Washington, en la construcción de un mensaje de alto impacto para las relaciones con las agencias federales y el Congreso de los Estados Unidos, especialmente en momentos en que la isla necesita mayor apoyo y respaldo del gobierno federal tras el paso del huracán María en 2017. Hemos podido trabajar con alcaldes, senadores y representantes de la Isla del Encanto y la moraleja que hemos aprendido es que cuando le preguntamos a los congresistas americanos sobre una hoja de ruta para lograr más respaldo para los ciudadanos americanos de Puerto Rico, todos – de forma unánime y separada, por supuesto–, nos dicen: ¡vengan unidos a DC con una sola voz! La enseñanza que nos deja esta experiencia es que la política interna de la isla debe quedarse en la isla y deben acudir a D.C. con un propósito único y unificado.

Por otro lado, en cuanto a la lucha por la igualdad, todos deben ir incorporando a su discurso la línea que expresa que están hablando “los ciudadanos americanos de Puerto Rico”, ya que es una estrategia para lograr empatía, pero también sirve para dejar claro que se dirigen a ciudadanos hermanos, como los ciudadanos americanos de Florida, Texas, Nueva Orleans y otros, solo por mencionar algunos Estados afectados por huracanes.  

Con este tema de igualdad, quiero dar inicio a las reglas de oro que harán que un proyecto de candidatura gane el gobierno, las mismas reglas que luego tienen que usar de manera constante para construir una gestión pública de inclusión social y de gobierno abierto garante de derechos:

Conoce tu audiencia:

En los estudios de opinión pública encontraremos la brújula que nos mostrará el camino para diseñar el mensaje y para dar a conocer nuestra mejor versión, nuestra propuesta. Debemos conocer y entender nuestro target porque aquí radica todo lo que importa. El marketing comercial busca un intercambio de objetos, mientras que el marketing político trata de satisfacer necesidades del mercado electoral, por tanto, un votante no es un comprador, conócelo mejor. Esto necesariamente conlleva conversaciones que solo se obtienen a través de entrevistas, grupos focales, encuesta inicial y de seguimiento, entre otros.

En el caso de los puertorriqueños que buscan la estadidad, su target es el Congreso y el presidente de los Estados Unidos, una vez que se conoce el interés que tiene Donald Trump en establecer su propio legado, una idea puede ser, hacerle entender que el podría pasar a la historia por ser el presidente que agregó la estrella número 51 a la bandera americana. Apelar a la sensibilidad humana nunca falla, al fin y al cabo, somos puras emociones.

Escuchar, escuchar, escuchar…

La escucha empática es el elemento más importante de la comunicación. Comunicar es transmitir y siempre queremos ser los transmisores, pero nos olvidamos que no somos buenos transmisores si no somos buenos receptores de información. Debemos saber escuchar sin realizar suposiciones ni asumir lo que no se nos ha dicho, para poder diseñar soluciones basadas en las necesidades que emanan directamente de lo dicho por las personas impactadas.

Aplica las 5 Cs:

Cuando se asesora en comunicación política no se prometen fórmulas milagrosas, pero si se puede enseñar el camino para lograr los resultados esperados. Mover a la gente es el producto de una estrategia que logre la Compresión de la comunicación con un mensaje claro, simple y conciso que pueda reflejar Congruencia.

Si el mensaje lo puede entender un niño de 10 años podrá generar la Conexión que hará que las emociones del transmisor y el receptor se interconecten y de esta forma se pueda propagar el Contagio del mensaje, lo cual encontraremos en la energía y la pasión que pongamos. Sin embargo, la conexión se irá perdiendo si nuestra audiencia no cree en nosotros, por tanto, la Credibilidad debe destacarnos de los demás.

Uso de las Tecnologías de la Información y la Comunicación (TICs), así como de las redes sociales:

La tecnología no solo llegó para quedarse, sino que se renueva antes de lo que podamos imaginar. Una de las razones por las cuales Barack Obama fue todo un fenómeno en 2008 fue precisamente por la forma en que mantuvo a su audiencia conectada a través de las diferentes plataformas con que contaba. Igualmente, la necesidad de saber usar las redes sociales para comunicar a nuestra audiencia de acuerdo a sus intereses y preocupaciones. Las elecciones no se ganan en las redes sociales, pero pocas elecciones se ganan sin ellas.

Encuentra tu causa, construye tu narrativa:

Todos tenemos un lugar en la historia, podríamos ser el héroe, el colaborador del héroe, el villano o la víctima, pero debemos saber en qué lugar de la historia estamos y a partir de ahí construir una propia que pueda hacer la conexión con nuestra audiencia, que puedan sentirse identificados en lo que comunicamos, este es el storytelling.

Podríamos hablar de muchas otras reglas de la comunicación política y estas no terminarían nunca. Sin embargo, tenemos que destacar algo que hemos dicho anteriormente y es una práctica que sin ser expertos de la comunicación política nos llevará a puerto seguro: Escuchar es la regla más importante de todas.


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