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La conexión emocional con los ciudadanos es la principal herramienta comunicacional en la que trabaja un proyecto político de libre mercado para obtener la confianza del electorado y, llegar al poder a través de las urnas. Hablar sobre sentimientos y preocupaciones. Focalizar en los intereses personales que genera la opinión pública.
La neurociencia aplicada al marketing y a la comunicación da precisiones sobre qué palabras producen efectos concretos en el cerebro, cómo captar la atención y hasta cómo se producen los esquemas de comportamientos a partir de las emociones.
En un brevísimo acercamiento a esta modalidad, podría decir que el cerebro no puede procesar toda la información que proviene del exterior, focaliza en situaciones y objetos, trabaja con seis emociones primarias y tiende a captar los “no” más que los “sí”. Nuestro cerebro está preparado para advertir de inmediato lo que representa un peligro, aunque sea simbólico, más que los hechos y acciones que dan placer, tranquilidad o armonía. Es el instinto de supervivencia que lo tiene activo. Por eso selecciona y recorta para poder interpretar. También se debe tener en cuenta que las palabras influyen un 7%, mientras que el tono de voz un 38% y el mensaje no verbal un 58% (leer más en el artículo “¿Cómo influyen en nuestro cerebro los medios de comunicación?”)
Uno de los asesores políticos que ha comprendido hábilmente la estructura de las emociones para aplicarla a la cercanía con el votante es Jaime Durán Barba, referente comunicacional de proyectos políticos de libre mercado en América Latina. Sus recomendaciones son precisas y, el tiempo demuestra que son eficaces. Consiguió que empresarios capten la confianza de los sectores populares y medios de la sociedad frente aquellos dirigentes que provienen de partidos y militancia política y, con cercanía social.
Apela a la afirmación, al presente y al futuro para hacer atractivos a los candidatos que tienen altos índices de desconfianza en la opinión pública.
Trabaja las convicciones de los electores desde el optimismo y las generalidades, y no sobre una propuesta o idea concreta: “Estamos en el camino correcto”. “No tenemos más cadenas que nos aten”. “El mundo nos presta atención”. “Estamos mejorando”. “Tenemos una sociedad libre”. “Ya no nos retan”. “Sí, se puede”, etc.
Ante los sincericidios o evidentes contradicciones que puede mostrar un candidato, se recomienda tomar la frase cuestionada, asentir y relatar luego un hecho, historia o anécdota que genere cercanía.
Por otro lado, se construye una imagen de “política agresiva” para todos aquellos adversarios que tensan ideas económicas y sociales en la opinión pública o, se apasionan en los debates televisivos en momentos de mayor exposición durante una elección.
Si bien es cierto que la efectividad para instalar una campaña vacía de propuestas dependerá de los errores políticos que cometan los adversarios, la reciente llegada de Mauricio Macri a la Presidencia de Argentina es un pergamino de Durán Barba. Transformó un candidato que tenía un pequeño núcleo de votantes, identificados con políticas conservadoras y neoliberales, con altos niveles de desconfianza y con un amplio porcentaje de electores que jamás lo elegirían a un perfil moderno, inclasificable, optimista y donde se exacerbaron sus gustos: postear en Facebook y Twitter hechos de la vida cotidiana, bailar, mostrarse protector de animales, hablar sobre el ahorro para mejorar las condiciones medioambientales del planeta y, ante las consultas sobre el rumbo económico del país, decir que “se realizará todo lo que sea mejor y conveniente” para los habitantes.
No profundizar. Hablar de cuestiones y hechos personales, de los hijos, de historias de vida. Es aquí donde se apela a conmover más que a convencer para establecer la conexión emocional con el votante.
Lo que se esconde detrás de una campaña de comunicación política de estas características es el proyecto económico que no se quiere poner a consideración de la ciudadanía.
“YO NO ENTIENDO NADA DE ECONOMÍA”
Así lo afirmó Durán Barba en una reciente entrevista en la mesa de Mirtha Legrand. Sin embargo, en la intimidad describe mejor que Noam Chomsky en “Las 10 estrategias de la manipulación mediática” la lógica del libre mercado.
Las siguientes declaraciones son del actual presidente del Banco Central de Argentina, Federico Sturzenegger, quien explicó la estrategia que le recomendó el asesor ecuatoriano a un auditorio de inversores estadounidenses:
“No explicar nada (...) Si explicás qué es la inflación, vas a tener que explicar que la emisión monetaria genera inflación, que entonces debería reducirse la emisión, y que si se reduce la emisión habría que hacer un ajuste fiscal y, que si entonces hacés eso, la gente va a perder su trabajo. Eso es lo que NO hay que decir. Desde el Gobierno se puede hacer lo que se considera necesario, pero no hay que decirlo en medio de un debate. Mejor decir que están mintiendo con los números de la inflación o decir cualquier cosa; hablar de los hijos. No importa”.
UN MACRI “DISRUPTIVO E INCLASIFICABLE”
Hernán Iglesias Illa, actual funcionario de la Jefatura de Gabinete de Mauricio Macri y escritor del interesante libro “Cambiamos”, desnuda por dentro la estrategia de campaña, día por día.
Comenzó en 2013, dos años antes de la elección presidencial. El eje principal fue instalar “continuidad” o “cambio”. Sobre éste último concepto, el actual Presidente corría con ventaja sobre los futuros candidatos. Su imagen era percibida como rico, empresario y cercano a las políticas neoliberales que lo diferenciaban del resto de las ofertas electorales. En 2014, solamente un 30% de la población quería un cambio económico y político en el país, mientras que para el 2015 y con un año en la implementación de la estrategia, la tendencia superó el 60% de los consultados.
Durante la campaña presidencial de 2015 se construiría un Macri “disruptivo e inclasificable” para captar los votos de sectores que jamás lo elegirían…
EL CANDIDATO
Macri era percibido como “inteligente” y “preparado”, pero generaba desconfianza.
Sus visibles contradicciones durante los años que ejerció como empresario y su participación política desde el 2005, generaban incomodidad para afrontar una candidatura coherente y sin fisuras.
Ante ciertas preguntas que cuestionaban o exigían definiciones específicas se debía negar rápido y contundente; luego girar su discurso hacia valores de positividad y cercanía.
Durante los dos últimos años de mandato de la ex presidenta, Cristina Kirchner, el establishment estaba eligiendo su candidato. En ese entonces, el preferido era Sergio Massa o, en su defecto, Daniel Scioli. Mostraban una mayor imagen de estabilidad macroeconómica para el país.
La estrategia también le valió a Macri una fuerte resistencia del denominado “círculo rojo” (integrado por personalidades influyentes del mercado y la opinión pública) por cuestiones políticas y comunicacionales de la campaña.
Según cuenta Iglesias Illa, en una de las reuniones, el actual jefe de Gabinete, Marcos Peña, recomendó al actual Presidente que ante los cuestionamientos respondiera: “Sé lo que me querés preguntar y te digo que todo lo que hagamos será para cuidar y proteger a los argentinos”.
En otro tramo del libro, señala que el Jefe de Estado, en tono sincero, comentó a su equipo de campaña: “Esta intensidad de trabajo sobre mi persona sólo la resisto, porque ustedes, al menos, me dejan ser yo”.
LOS VOTANTES
Se analizó que el nuevo elector vota por interés personal y por conexión emocional, que los votantes siempre ayudan al más débil y no aquel que está primero en las encuestas.
Cuando se le preguntaba a la gente quién representaba mejor a los ricos (Macri, Scioli o Massa), el 60% optaba por Macri; mientras que cuando se les consultaba quién representaba mejor a la clase media, los tres estaban parejos en las mediciones; y sobre las clases bajas, Macri perdía, pero no por mucho. Con este diagnóstico, el escenario político marcaba que el grueso de los votantes no advertían diferencias sustanciales entre los tres postulantes.
LAS EMOCIONES
El cerebro humano trabaja con seis emociones primarias y tan sólo una es positiva. Se trata de la “felicidad”. Otra es neutra, la “sorpresa” y, el resto sirve para advertir peligros reales y simbólicos o situaciones en las que no se está conforme. Ella son tristeza, ira, miedo y asco.
Se podría decir que la campaña de Cambiemos se basó sobre una emoción: la comunicación positiva, en la que se transmite, felicidad y optimismo, pero no. Las emociones primarias tienen profundidades que pueden servir para generar una percepción ampliada del candidato y determinar clima y contexto:
Satisfacción / Alegría / Felicidad
Asombro / Sorpresa / Curiosidad
Dolor / Tristeza / Angustia
Preocupación / Miedo / Terror
Irritación / Enfado / Ira
Aversión / Asco / Odio
La base comunicacional y no verbal de la campaña de Macri tuvo como eje una emoción principal que es la felicidad, pero se utilizó además la alegría para generar un clima de satisfacción. Se lo mostró en un lugar de preocupación y dirigió el resto: utilizó a su favor el miedo que podrían generar las propuestas económicas, denunciadas por sus adversarios, para mostrarse víctima de una “campaña del miedo”. Hasta sus seguidores armaron “memes” con frases como “Si gana Macri el Rexona te va a abandonar”, en referencia a un slogan de una reconocida marca de desodorantes.
EJES DE CAMPAÑA
“Continuidad” o “Cambio”. La instalación de estos dos conceptos alcanzó su punto máximo después de las elecciones primarias, donde Macri tendría chances de ingresar al ballotage. Para las Generales de octubre se había consolidado como el candidato del cambio y un 64% de los encuestados prefería cambiar el rumbo político del país.
Incluir sentimientos y preocupaciones. Debía estar presentes en toda la campaña y en los actos de gestión.
Cercanía. Como estrategia comunicacional se utilizó el contacto personal con aquellos vecinos que lo invitaban por Facebook a visitar su casa.
El equipo de campaña recomendó no prometer nada, no decir mucho y solamente escuchar.
Los más de 100 encuentros fueron filmados de manera artesanal y retratados por dos ex fotógrafos de la revista Rolling Stone de Argentina.
Así, las visitas a las casas de familia, se convirtieron en el material de la campaña Macri Presidente.
MEDIOS DE COMUNICACIÓN
Las empresas periodísticas gestionan la percepción de la “realidad”, lanzan mensajes e instalan los temas de la opinión pública a través de la sugestión que, es el acto de introducir en la mente de alguien un pensamiento o idea sugerida, donde es aceptada como verdad.
Se le explica lo que va a pasar, se marca el ritmo, se insinúa que lo imagine, se busca la conformidad y, por lo tanto, se empieza a sugestionar.
La publicidad también trabaja con estos dos métodos para crear un deseo en el consumidor que termine en una acción de compra.
A diferencia de lo que se cree, las noticias son subjetivas, por eso, los medios masivos de comunicación no titulan ni comunican igual o le dan el mismo sentido y tratamiento a un hecho. La noticia está atravesada por la línea editorial del medio, y posteriormente por las ideas o cosmovisión del comunicador que informa, quien no ahorra cuota de opinión ante la información.
Luego se llevan adelante métodos de participación masiva (encuestas, foros, comunidades, redes sociales o aplicaciones) para conocer las reacciones, una manera de comprobar la efectividad o no del tema que se quiere instalar en la agenda mediática.
EL ADVERSARIO
Metidos de llenos en el último tramo de la campaña, la estrategia de Cambiemos era mostrar un Scioli “agresivo” y “desencajado”.
El ex candidato a presidente por el FpV había sostenido, a lo largo de toda su trayectoria política, un perfil conciliador, responsable, que no realizaba críticas severas a sus adversarios y recibía actitudes burlonas por sus frases “con fe, con esperanza, con optimismo”. Incluso, dentro su fuerza política, era criticado por la escasas definiciones en momentos difíciles del gobierno de Cristina Kirchner.
Sin embargo, durante el último mes previo a la elección, un porcentaje de votantes habían comenzado a percibir una imagen diferente de Scioli respecto a años anteriores, con presuntas declaraciones “agresivas”, hablando más de su adversario que de sus propuestas políticas y donde la opinión pública ponía en duda si podría gobernar con el Frente para la Victoria como aliado. Llegado el día de la elección, Macri gana el ballotage con el 51,4% de los votos contra un 48,6% que obtuvo Scioli. La estrategia había tenido resultado.
