Según un reciente estudio realizado por el Observatorio de Medios de la Universidad Nacional de Rosario (UNR), “la televisión comparte la atención de los ciudadanos pero ya no ocupa el lugar central que tuvo en anteriores elecciones”[1]. El gobierno kirchnerista logró con éxito instalar la problematización del monopolio mediático en un sentido tradicional, sin embargo no contó con las nuevas tecnologías y las nuevas prácticas de consumo informativo. Lejos del alcance más limitado que tiene un diario o un programa de T.V., un post en Facebook puede llegar a ser visto por 10 millones de personas.

Para el politólogo mexicano, César Cansino, quien se dedica a analizar las formas de hacer política en la actualidad se trata de la emergencia de la alter-política, una forma de expresión simbólica. Mientras en la década pasada en América Latina predominó la llamada “presidencia televisiva” de Chávez que establecía una forma directa de comunicación, el viraje indica que las redes sociales comienzan a colonizar a los medios tradicionales[2].

La concepción de Cansino, coloca a la democracia no sólo como una forma de gobierno sino como una forma de vida, una forma de sociedad. En suma, los verdaderos sujetos de la política son los ciudadanos desde el momento que externan sus opiniones y fijan sus posiciones sobre todo aquello que les preocupa e inquieta en su entorno cotidiano.  Desde cierta tradición teórica, el fenómeno ha sido explicado como una colonización de la sociedad por los sistemas instrumentales del poder y el dinero que todo lo avasallan a su paso.  Las redes sociales operan por sobre el espacio público-político de manera crucial, gracias a la masificación de las nuevas tecnologías de la información, y constituyen la nueva ágora, el lugar donde se construye cotidianamente la ciudadanía y se definen los valores sociales, complementando la representatividad política[3].

Desde Cambiemos, alrededor de 40 especialistas en manejo de Twitter, Facebook, Instagram y Snapchat inundan las plataformas más visitadas bajo el liderazgo del jefe de Gabinete, Marcos Peña. El plantel cuenta con un área de Nuevos Medios, dedicada exclusivamente a los últimos canales de comunicación, mientras desde su equipo de asesores afirman que el estilo de los spots está inspirado en la exitosa campaña del presidente norteamericano Barack Obama, la cual marcó un hito en cuanto la complementariedad de política y virtualidad, volviéndose una plataforma privilegiada para la difusión de propaganda y publicidad, votos y bienes.

Las redes sociales vehiculizan un nuevo estilo de política con una participación que lejos del aglutinamiento de cuerpos en actos masivos, supone el ejercicio de una ciudadanía virtual que seduce con su estilo y diferenciación a las clases medias. La emancipación de la forma por sobre el contenido anunciada un siglo atrás por G. Simmel parece a ver sido llevada a la arena política con gran éxito. Las interacciones sociales  han dejado de tener en el “cara a cara” su principal fuente de legitimidad, y las redes han cobrado mayor preponderancia a la hora de relaciones.

La nueva cuenta de Twitter de Casa Rosada tras la asunción de Macri a la presidencia utilizó una foto de perfil donde el Presidente junto a su esposa Juliana Awada y su hija Antonia y de fondo una Plaza de Mayo “photoshopeada” en la que aparece más gente que la que efectivamente concurrió. Este mismo truco fue utilizado en la televisación en la que se mostraba apenas la primera porción de la emblemática plaza sugiriendo así, que la misma estaba repleta de simpatizantes del nuevo presidente que se habían convocado a darle la bienvenida. En los detalles habita el diablo y en la foto subida por el gobierno el tamaño de las cabezas de la multitud es el mismo desde la primera fila hasta la última, sin la correspondiente perspectiva, además se replican farolas doradas en el medio de la Plaza que en realidad no existen.

El que nos puedan engañar impunemente colándonos como real algo que no lo es, ya es un hecho. Y que no distingamos ese engaño puede tener para todos nosotros, individual y socialmente, múltiples consecuencias. En la puja por conducir el clima de las redes (o al menos por tapar temas incómodos) todo vale.

En la actual batalla comunicacional del Gobierno para contrarrestar la inevitable baja en la popularidad del Presidente, gran parte de los esfuerzos van dirigidos a las plataformas sociales digitales. Su estrategia consiste en mostrar situaciones “cotidianas”, y arengar a participar por medio de Facebook. El funcionario rompe el formato tradicional de los candidatos que hablan a cámara y deja de lado las críticas a sus competidores. La idea consiste en “darle la voz a la gente”, según expresó Marcos Peña. La clave del éxito consiste en que las voces sean individuales, jamás colectivas y bajo el principio de Orwell de que “no todas las voces son iguales”, para ello algunas pueden ser amplificadas mediante ciber-megáfonos.

Redes Sociales y la segmentación del mensaje

Mauricio Macri  es uno de los presidentes más populares del mundo en Facebook, en función del promedio de interacciones, y a pesar del escándalo internacional que significó el descubrimiento de sus cuentas offshore en Panamá. En la Argentina el 80% de los mayores de 18 años tiene una cuenta en dicha red social, los mensajes más efectivos son los que muestran a un Macri cálido y familiero, las opiniones políticas en contextos muy específicos y la maleabilidad de su discurso. El equipo de Cambiemos en su estrategia integral en redes sociales, “compartió” cada acción de su campaña, utilizando recursos audiovisuales desde Facebook Mentions. También reforzó los anuncios pagos en su propia cuenta, a través del servicio de segmentación de públicos que brinda dicha red social.

La segmentación permite llegar con un mensaje específico emulando nichos de mercado, y es la contracara del mensaje indiferenciado y universal que practicaba el kirchnerismo. El Gobierno actual segmenta sus mensajes por zona, por edad, por género y por intereses, en todas sus redes.  Mauricio Macri maquilla sus rasgos según la red de que se trate: Facebook, Twitter, Instagram o Youtube.

La difusión en las redes sociales durante la campaña 2015 fue potenciada por el uso de SpreadShout, una plataforma que permite que los seguidores tengan la posibilidad de autorizar la publicación de contenido en su nombre -directamente en el caso de Twitter o autorizando de antemano en el caso de Facebook- trasnformándose  previo consentimiento en influenciadores o spreaders. La salida del anonimato para convertirse en un referente virtual es seductora para sectores que recientemente se han incorporado al consumo y se sienten parte de una élite -en forma independiente a sus propias condiciones materiales de existencia- en la que “todos podemos ser ricos y famosos”.

Esta forma permite generar confianza en los nuevos contactos, aprovechando que el mensaje proviene de alguien virtualmente cercano, capitaliza atención y confianza. Gracias a ellos, Macri contó con un canal para hacer llegar los contenidos elegidos en Twitter y Facebook con una tono intimista y no institucional que sirve para hacer frente al: “Mauricio es Macri”, en referencia a su apellido asociado a su millonaria fortuna en el imaginario colectivo.

Durante el  debate presidencial Twitter fue protagónico, bajo el hashtag del evento (#ArgentinaDebate) que  fue utilizado 1.824.239 veces, mientras que las etiquetas de los candidatos, #QueganeScioli y #MacriPresidente, fueron usadas en 692.927 y 1.279.778 oportunidades, respectivamente. Por otra parte, con el hashtag #CampañaBu miles de usuarios parodiaron los ataques del kirchnerismo a Macri bajo la consigna “con miedo votás mejor”. La Campaña BU! Fue un claro ejemplo de la banalización como medio de desactivar la denominada “campaña del miedo” de su adversario en el balotaje, que anunciaba el futuro ajuste en caso de una victoria macrista.

Para el observatorio de la UNR, el formato de publicaciones más destacado durante la última campaña han sido los memes (imágenes relacionadas con la parodia y el humor) y las noticias inventadas a través de aplicaciones creadas para tal fin. Los memes tienen una alta viralización, esto es que van pasando de persona a persona rápidamente y abren la discusión en torno a la post-producción de imágenes. Las tecnologías digitales actuales plantean nuevos desafíos: la confusión de si determinadas “realidades” que percibimos son naturales o artificiales. Nuestra percepción visual y mental, en determinadas circunstancias, y cada vez en más ocasiones, empieza a no ser capaz de distinguir claramente entre lo real y lo “virtual”.

[1] http://www.fcpolit.unr.edu.ar/balotaje-debate-y-despues/

[2] http://www.clarin.com/opinion/sociales-afirman-ciudadano-politicos-invisibilizan_0_1639636154.html

[3] https://textoshereticos.wordpress.com/2012/01/03/hoy-la-democracia-se-juega-en-twitter/