La intensa campaña electoral en Brasil desencadenó un gigantesco respaldo en primera vuelta hacia la candidatura del ultraderechista Jair Bolsonaro, quien obtuvo el 46% de los votos, pero también dejó como saldo una centralidad casi absoluta de las redes sociales dentro de la arena político-mediática del “gigante sudamericano”. Citando las palabras que Manuel Castells atribuye a Philip Howard (2006), este último fenómeno podría tratarse a primera vista de un nuevo episodio de “campañas hipermediáticas”. Sin embargo, el mediactivismo en redes sociales propias y “vinculadas” que desplegó Bolsonaro principalmente entre el pasado 6 de septiembre -jornada en que fue apuñalado en el abdomen durante un acto de campaña en Minas Gerais- hasta abandonar la vida hospitalaria el 29 de aquel mes resulta digno de ser analizado, puesto que durante este período de tiempo se vio obligado por circunstancias excepcionales a recurrir a las diferentes plataformas digitales para la difusión de su imagen y de sus propuestas en tiempo real. Este artículo pretende adentrarse en las características de la exitosa campaña presidencial del excapitán del Ejército desde la perspectiva de la comunicación política digital.

Deus no comando! ���� pic.twitter.com/ROLF2rd9fO

— Jair Bolsonaro 1️⃣7️⃣ (@jairbolsonaro) 15 de septiembre de 2018

La campaña de Barack Obama del año 2008 significó un verdadero punto de inflexión en la utilización de las redes sociales para los fines de la comunicación política. De allí en adelante, los candidatos del arco político-ideológico más diverso se han valido de las nuevas tecnologías digitales para consolidar discursos tendientes a captar, alcanzar y organizar a sus efectivos y potenciales votantes, sin por ello relegar los actos territoriales, la interacción cara a cara y, por supuesto, la difusión de mensajes en los medios masivos de comunicación más tradicionales. La primera vuelta de las elecciones presidenciales en Brasil, país con una penetración de Internet cercana al 70%, trajo consigo un escenario marcado por el crecimiento del impacto de la actividad en redes sociales y su primacía por sobre otros medios.

Agradeço a todos que estão demonstrando apoio das mais variadas formas. É surpreendente a força que isso nos dá para seguir em frente (Com @CarlosBolsonaro ). �������� pic.twitter.com/U0MgUyNa3e

— Jair Bolsonaro 1️⃣7️⃣ (@jairbolsonaro) 19 de septiembre de 2018

Neoliberal millenial

Amílcar Salas Oroño y Camila Vollenweider plantean en un reciente artículo[i] que Jair Bolsonaro “le adhiere a aquella perspectiva neoliberal un fascismo declarado respecto de las minorías. (…) Su mezcla de militarismo para la vida cotidiana (en pleno contexto democrático), discurso socialmente elitista y educacionalmente meritocrático, políticas públicas hiperneoliberales y alineamiento directo con EE.UU., hacen de sus posiciones algo novedoso”. En una amalgama entre conservadurismo social clasista y marketing político, el candidato de la ultraderecha despliega a sus 63 años una fuerte devoción por las redes sociales, que le han permitido empatizar con un buen número de electores jóvenes. El crecimiento de las redes de Bolsonaro en el último año fue exponencial: de 4 millones y medio de seguidores (4.719.576) en Facebook, 670.580 en Twitter y 612.043 en Instagram, el candidato del Partido Social Liberal (PSL) ascendió a unos 7,5 millones de seguidores en Facebook, más de 1 millón y medio en Twitter -tal vez su pata más débil en cuanto a cantidad de seguidores, aunque con un alto número de interacciones- y se ubica por encima de los 4,6 millones de fans en Instagram y más de 1,8 millones en YouTube. Bolsonaro cuenta en sus plataformas digitales -a excepción de Twitter, donde lidera Marina Silva- con un número de seguidores superior al de cualquier otro candidato en disputa[ii]. A partir de altos niveles de interacción con sus audiencias, el gran vencedor de la primera vuelta logró expandir su auditorio político en redes: según “Elecciones Sin Fakes”, el 32% de sus seguidores tiene entre 18 y 24 años, convirtiendo a Bolsonaro en el segundo entre los candidatos presidenciales con más seguidores en este rango etario, mientras que en la franja de entre 25 y 34 años encabeza las mediciones.

Com autorização da equipe médica do Hospital Albert Einstein, hoje às 16:50 farei uma live para falar com todos! Até lá! Um forte abraço! ���� pic.twitter.com/VpAAP35io7

— Jair Bolsonaro 1️⃣7️⃣ (@jairbolsonaro) 16 de septiembre de 2018

Precisamente, Bolsonaro cosecha un fuerte apoyo entre el segmento etario más joven. Con una juventud que cada vez consume menos televisión, desconoce los diarios y acude en menor medida a los medios tradicionales en busca de información, las redes sociales cobraron mayor relevancia. El traslado de buena parte de la campaña a WhatsApp, una red con alta penetración y gran posibilidad de segmentar la llegada, da cuenta de las nuevas dinámicas de la comunicación política. De acuerdo con un estudio de IMS Mobile in LatAm, el 83% de los usuarios de la región utiliza el celular para WhatsApp, mientras que en Brasil el 90% de los usuarios es parte de uno o más grupos en esta red social, lo que dinamiza la difusión electoral por medio de esta vía. De hecho, la encuestadora Datafolha dio cuenta que el 40% de los votantes de Bolsonaro declara que difunde material partidario por grupos de WhatsApp.

En paralelo al corrimiento de la campaña de las pantallas a los dispositivos móviles, una importante maquinaria de generación de fake news cobró relevancia en la semana previa a la elección. La resultante del cruce de grupos anidados de WhatsApp y una producción constante de noticias falsas, impulsó el surgimiento de iniciativas orientadas a validar la información surgida de redes sociales. Fabricio Benevenuto, profesor universitario de Minas Gerais, creó la plataforma ”Elecciones sin Fakes” con el objetivo de “proporcionar transparencia al espacio mediático y mitigar los problemas” derivados de las campañas de desacreditación. A partir del trabajo realizado por su Monitor de WhatsApp[iii] sobre 270 grupos, proporcionando acceso a periodistas y analizando la información circulante, arribó a una serie de conclusiones: entre ellas, se destaca que las fake news no solamente se orientan a deslegitimar a los candidatos opositores a Bolsonaro, sino también -como parte de la misma pulseada- a los ”grandes medios tendenciosos”.

Pese a ser una red privada y de nula visibilidad, en las últimas semanas una serie de investigaciones periodísticas pudieron dar cuenta del funcionamiento de la campaña en Whatsapp. El antropólogo Pedro Leirner, experto en comunicación de la Universidad Nacional de San Carlos[iv], señaló que no se trata solamente de una buena campaña de marketing, sino que prima la utilización de la criptografía y el bombardeo de noticias falsas, en una “guerra híbrida” donde intervienen técnicas militares que crean un ambiente de “disonancia cognitiva”. Por otra parte, emergieron denuncias que señalan que el financiamiento de esta campaña sucia de propaganda proviene de empresarios brasileños, que viola la ley electoral del país, al tratarse de donaciones no declaradas[v]. La pregunta sobre el grado de responsabilidad o complicidad de las plataformas en la difusión de estos mensajes resulta aún compleja de responder. Lo cierto es que a menos de diez días del ballotage, Whatsapp declaró: “Estamos tomando medidas legales para impedir que empresas hagan envío masivo de mensajes en WhatsApp y ya bloqueamos las cuentas asociadas a estas empresas”. 

De acusado a superhéroe

La campaña presidencial en Brasil no giró en esta ocasión en torno a las coberturas televisivas o de la prensa escrita. Sin embargo, ésta última continúa siendo uno de los principales formadores de opinión y constructores de agenda pública en los países de Latinoamérica, con alta capacidad para fijar ejes ordenadores del debate público en materia electoral. Los grandes diarios han intentado diferenciarse del ultraderechista y buena parte de la épica de Bolsonaro consiste en presentarse como un candidato de ruptura con el establishment político. Lo cierto es que, desde el 7 de septiembre -día posterior a ser apuñalado- y hasta el 1 de octubre, Bolsonaro protagonizó el 41,66% de las notas centrales en las tapas del matutino Folha de San Pablo. Aunque la presencia de Bolsonaro no implicó siempre una caracterización positiva -de hecho, casi un tercio de las apariciones respondieron a escándalos o declaraciones subidas de tono-, superó por amplio margen el 16,6% de apariciones de Haddad en notas de tapa.

Durante este lapso temporal se evidenció también un intercambio dialógico entre las portadas de los medios tradicionales y la reacción dentro de las redes sociales de Bolsonaro, lo cual permite entender las operaciones de resignificación que el candidato ganador de la primera vuelta electoral realiza sobre las acusaciones en su contra. En una suerte de “haikido” millenial, Bolsonaro responde a dichas acusaciones con ironía y apela al descrédito de los agentes emisores desde donde partieron estas críticas: medios de comunicación y partidos tradicionales. Una intervención sustentada por el apoyo de los “Bolsominions”, seguidores de Bolsonaro que operan como caja de resonancia virtual de las publicaciones del candidato.

La construcción comunicacional de Bolsonaro en redes sociales

Una observación detenida de las redes sociales de Jair Bolsonaro durante las tres semanas en que estuvo internado en un hospital de San Pablo permite dar cuenta de la “flexibilidad” de la que habla Manuel Castells para referirse “a su carácter instantáneo y su capacidad sin trabas para difundir cualquier tipo de material”[vi] en la práctica de la política mediática en tiempo real. Por un lado, las páginas oficiales del diputado federal por Río de Janeiro combinan un arsenal de mensajes moralistas y ataques a través de diferentes variantes (memes, videos breves y discursos concisos) contra sus contrincantes del Partido de los Trabajadores (PT) -el expresidente encarcelado Lula Da Silva se erige como principal antagonista- con el objetivo de fidelizar a su núcleo más duro de seguidores. Por otra parte, se destacan una creciente cantidad de producciones fotográficas y audiovisuales que poseen la virtud de rescatar la faceta más humana de Bolsonaro en su vida hospitalaria, rebatir con atisbos de humor e ironía ciertos argumentos de opositores referidos a su lado más misógino, homofóbico y racista y, finalmente, testimoniar el progresivo desarrollo de la campaña presidencial con sus militantes y adeptos protagonizando caravanas en las calles.

De acuerdo con Canel, la forma de comunicar en redes sociales se puede apoyar en tres componentes básicos: “componente partidista, componente programático y componente personal”[vii], que refieren en forma respectiva a la identidad del partido político, al proyecto de gobierno y a la imagen del candidato en cuestión. El caso Bolsonaro resulta peculiar en este sentido, porque no sólo disuelve el denominado componente partidista, sino que sus publicaciones muestran un profundo desprecio por el sistema de partidos políticos y sus principales líderes “que han mantenido a Brasil en el barro en los últimos gobiernos”[viii]. Dentro de los márgenes del “sistema”, sus portavoces digitales incluyen a autoridades políticas, grandes medios de comunicación, intelectuales y artistas, “parásitos” beneficiarios de fondos públicos y universidades, “toda una máquina oxidada y llena de corrupción, burocracia y hambre de poder, con todos sus recursos legales e ilícitos, intentando al menos frenar el ascenso de su único adversario concreto (Bolsonaro)”[ix]. El hecho de presentarse como un candidato antisistema, al mejor estilo Donald Trump[x] y a pesar de ejercer como diputado en forma ininterrumpida desde el año 1991, se completa con una exitosa estrategia de victimización dada por las condiciones inusuales en que desarrolló el tramo final de la campaña. Dicha modalidad le dio amplio resultado a Bolsonaro: solamente en Instagram, el candidato casi duplicó en apenas 1 mes el número total de seguidores (de 2,5 millones pasó a 4,6 millones). El resto de las redes sociales utilizadas en forma directa por Bolsonaro tuvieron crecimientos cuantitativos similares en el período relevado.

Dentro de la lógica de construcción predominante en el perfil de sus redes sociales, Jair Bolsonaro ha privilegiado su imagen personal, que combina atisbos de frescura juvenil y de seriedad en sus gestos corporales y está acompañada con asiduidad del clan familiar compuesto por tres de sus cinco hijos -Flavio, Carlos y Eduardo, todos políticos y varones-, así como por deportistas, cantantes y otras personalidades que se han manifestado públicamente en favor de su candidatura. En cuanto al componente programático, el proyecto de gobierno de Bolsonaro aparece como difuso en varios aspectos y se visualiza principalmente a partir de declaraciones del propio candidato que salieron a la luz en respuesta a acusaciones sobre la continuidad de ciertas políticas públicas en caso de ser electo, tales como la utilidad del plan Bolsa-Familia o de los incentivos para la actividad cultural a partir del anuncio de transformar el Ministerio de Cultura en Secretaría[xi].

¿Un nuevo hito en las “campañas hipermediáticas”?

Moreno Morán recuerda que, en el camino hacia las elecciones presidenciales del año 2008, “una de las estrategias que utilizó el equipo de Obama fue usar las redes sociales más destacadas donde tenía una gran aceptación y apoyo para dirigir a todos sus simpatizantes a su propia plataforma digital www.mybarackobama.com.” (2017: 16)[xii]. Este cúmulo de enseñanzas, que marcaron un antes y un después en la comunicación política digital con fines electorales, han sido incorporadas con asiduidad en publicaciones, respuestas a comentarios de usuarios y placas fotográficas de diversa índole dentro de las redes sociales de Jair Bolsonaro, que buscan redirigir el masivo tráfico de seguidores hacia la página web oficial www.bolsonaro.com.br. Al mismo tiempo, la utilización de un canal de You Tube -donde cuenta con casi 2 millones de suscriptores- y del servicio de alojamiento de fotos y videos conocido como Flickr completan un panorama variopinto de aprovechamiento de cada red social con sus “pautas de conducta y una forma de comunicación propia” (Caldevilla, 2009: 35)[xiii]. Cabe destacar también la aparición reciente de una infinidad de páginas “vinculadas” al candidato que cuentan con el manejo exclusivo de cibermilitantes, entre las que se destacan por su cercanía al millón de seguidores “Jair Bolsonaro Presidente 2018” y “Brasil com Bolsonaro”, pertenecientes a la red social Facebook.

Una campaña hipermediática puede comprenderse como “una ágil organización política definida por su capacidad de adoptar de manera innovadora las tecnologías digitales para propósitos políticos y por su habilidad para adaptar de manera creadora su estructura organizativa para configurar nuevas prácticas comunicativas” (Howard, 2006:2)[xiv]. Este tipo de campañas se caracteriza por su inserción estructural en niveles superiores a las campañas mediáticas tradicionales, en donde las palabras clave son: alta capacidad tecnológica, rapidez de transmisión de millones de datos e interactividad con los electores[xv]. Respecto a este último punto, las publicaciones y materiales disponibles en las diversas plataformas que encarnan las redes sociales de Jair Bolsonaro dan lugar no sólo a un vínculo estrecho entre productor/es y consumidores, sino entre los propios seguidores y/o detractores del candidato enfocados en la contienda electoral. Desde que se produjo el extraño ataque a Bolsonaro del pasado 6 de septiembre, el nivel de impacto de cada uno de sus posteos y tweets creció en gran medida a partir de la cantidad de reacciones que suscita cualquier tipo de comentario de los usuarios, lo cual permite convertir a cualquier contenido en un materia ampliamente difundido. Ciertamente, el marketing electoral a través de las redes sociales permite “generar cercanía, pero de una forma personalizada por lo que crea confianza en los usuarios y construye una comunicación ¨directa¨ entre usuario y candidato” (Guerrero, 2012: 19)[xvi]. Y entre los propios usuarios, según se desprende del análisis de las redes oficiales de Bolsonaro. Este fenómeno se encuentra avalado por el cálculo del “engagement rate” de la página de Facebook del capitán retirado del Ejército, puesto que, en el marco de sus 7,437,611 millones de seguidores (actualizado a la fecha del 13 de octubre de 2018), presenta un 64% de participación (“compromiso”), que en términos cuantitativos significa ni más ni menos que 4.768.344 millones de usuarios refiriéndose e interactuando con la página o algún contenido publicado en los últimos siete días[xvii].

Las redes sociales vuelven a estar en el centro de la escena en un contexto donde gran parte de las apariciones públicas del candidato del PSL se desarrollaron puertas adentro de un hospital ubicado en la metrópolis de San Pablo y dependieron casi exclusivamente de las mencionadas plataformas digitales para su difusión en tiempo real. Este nuevo capítulo de “campañas hipermediáticas” podría llegar a convertirse en un hito hacia delante y alterar aún más la dinámica, las formas y los contenidos de la política en los medios de comunicación.

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[i] https://www.celag.org/brasil-2018-propuestas-electorales-contienda-inedita/

[ii] https://www.elobservador.com.uy/nota/jovenes-diplomados-y-con-buenos-ingresos-asi-son-los-votantes-de-bolsonaro-2018910103251

[iii] http://www.monitor-de-whatsapp.dcc.ufmg.br/index.php

[iv]https://www1.folha.uol.com.br/poder/2018/10/comunicacao-de-bolsonaro-usa-tatica-militar-de-ponta-diz-especialista.shtml

[v]https://www1.folha.uol.com.br/poder/2018/10/empresarios-bancam-campanha-contra-o-pt-pelo-whatsapp.shtml

[vi] https://pimentalab.milharal.org/files/2012/11/Manuel-Castells-Comunicacion-Poder-y-Contrapoder-parte2.pdf

[vii] Canel, M. (2006). Comunicación política: una guía para su estudio y practica. Madrid: Tecnos.

[viii] https://twitter.com/jairbolsonaro/status/1044163347720081415

[ix] https://www.facebook.com/jairmessias.bolsonaro/

[x] http://www.rebelion.org/noticia.php?id=243992

[xi] https://g1.globo.com/rj/rio-de-janeiro/eleicoes/2018/noticia/2018/09/03/bolsonaro-defende-mudancas-na-lei-rouanet-e-diz-que-se-eleito-vai-tirar-status-de-ministerio-da-cultura.ghtml

[xii] https://idus.us.es/xmlui/bitstream/handle/11441/64747/TFM.pdf?sequence=1

[xiii] Caldevilla Domínguez, David (2009). Pensar la Publicidad. Vol. III, nº 2, 31-48. Universidad de Complutense de Madrid.

[xiv] Howard, P. (2006). New Media Campaigns and the Managed Citizen. Nueva York: Cambridge University Press.

[xv] http://www.redalyc.org/pdf/5257/525755345003.pdf

[xvi] Guerrero, L. (2012). Políticos y redes sociales durante la campaña del 20-N. Alicante

[xvii] https://likealyzer.com/report/jairmessiasbolsonaro