Recientemente leía El ABC de la Mercadotecnia Política, de la autoría de Andrés Valdez Zepeda, paradójicamente unos días antes había leído un artículo titulado, “Para entender la mercadotecnia política”, del mismo autor. En dicho texto, el escritor exponía las potencialidades y limitaciones de las campañas electorales en México, análisis que me pareció muy acertado y me gustaría compartir algunos aspectos interesantes.

Aunque existe un debate en torno a la descripción del marketing político como disciplina, llegando a debatirse si es una ciencia, un arte, una técnica e incluso una tecnología, la realidad es que es una disciplina muy joven que aún se encuentra en la formación de sus marcos teóricos y metodológicos. Sin embargo, el marketing se asemeja a lo científico en su capacidad para hacer investigaciones, responder preguntas y problemas, así como desarrollar procedimientos eficaces que permitan crear una base lógica de demostración, experimentando estos conocimientos un proceso de renovación constante.

El marketing, también considerado una tecnología, tiene un impacto inmenso para la sociedad política, candidatos y el desarrollo de campañas electorales, pues contribuye en la percepción y persuasión de nuestro target político. El marketing político se diferencia del comercial en que mientras el comercial aspira a un intercambio de objetos, el político reacciona a estímulos diferentes y se enfoca más bien en la aceptación popular y el posicionamiento político.

Una de las definiciones más acertadas del marketing político en cuanto a su independencia disciplinar, aunque con sus limitaciones, es la de Javier Barranco cuando señala que es un conjunto de técnicas para satisfacer las necesidades que se presentan en el mercado electoral.

Como campo del conocimiento, nuestro autor indica que es una disciplina que estudia los fenómenos asociados con el análisis del mercado político, los procesos de comunicación y la legitimidad política.  La realidad es que después de los ochentas cuando se fortalece la democracia, inicia un auge de esta disciplina en México, con la diferencia de que los programas de estudios han tenido una estructura mucho más especializada en los Estados Unidos. El marketing político se enriquece del aporte de otras disciplinas con las cuales comparte fronteras que va desde la economía hasta la computación. Como disciplina aborda las relaciones e interacciones entre los individuos y los grupos sociales.

El fomento de la investigación será lo que pueda cubrir el desarrollo limitado que ha logrado el marketing político como disciplina académica, por lo cual el aspecto académico requiere de fortalecimiento y profundización.

El marketing debe superar la etapa de las elecciones y convertirse en un proceso transversal del ciclo político completo, por lo cual nuestro autor indica la necesidad de lograr que esta disciplina se pueda emplear a fondo para cubrir las limitaciones que hemos mencionado anteriormente.

Como señala Valdez Zepeda, se requiere una aplicación de la técnica del marketing en todo el proceso político más allá de la etapa electoral, es como la comunicación que debe fluir siempre y la campana nunca descansa. De hecho, después de la elección, se debe dar un buen uso de los resultados.